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雅博体育_2014年中央电视台黄金资源广告招标分析


本文摘要:2013-2014主要标的物中标总额及变化(单位:万元) 2014年中央电视台黄金资源广告招标大会于11月18日8:18分拉开帷幕,18:48分完结,历时10小时30分钟,再次建构历史。

2013-2014主要标的物中标总额及变化(单位:万元) 2014年中央电视台黄金资源广告招标大会于11月18日8:18分拉开帷幕,18:48分完结,历时10小时30分钟,再次建构历史。由于资源配置的变化(大量现场招标资源转移到股份部分),本年度央视未公开发表这个不具备可比性的现场中标总额,但我们可以了解到,在此之前一个多月的签下股份中央视早已已完成了非常低的销售额度,与现场招标相乘后,央视已完成的2014年广告预售额度比往年仍有提高。中标总额及结构产于在现场招标资源大量区分到预售资源之后,央视本年度的核心重头戏仍然是标版(新闻联播标版人组)与A特(A特黄金组合),这两项资源涵括的标的物最多,价值最低。本年度标版、A特两项资源的中标额早已超过近70亿,分别比往年快速增长1.5和2.5亿。

派驻标的物的中标额基本持平,10秒标版中标额超过35.1亿,快速增长4%,A特中标额26.9亿,增幅超过11%,5秒标版有部分流标,中标额比往年增加了6%。春节套装历年都是网上招标,本年度在冯小刚、赵本山的光环之下第一次入到现场招标,成绩斐然,总中标额从往年的1.5亿提升到4.4亿,增长率183.8%。再行看本年度的类似资源(各类冠名广告及其他),企业各取所需,全部资源都有企业中标,部分资源以较高的价格中标。本年度有3个过亿的中标项目,“射手榜”1.4亿(溢价率148.4%)、“梦想星搭挡”1.35亿(溢价率121.3%)、“我要上春晚”1.3亿(溢价率45.9%)。

据理解,去年中标高的几个项目如《星光大道》、《梦想合唱团》等在2014年在现场招标前签下。家电、食品饮料、交通行业总中标额引人注目。

其中家电行业中标17.5亿,增长率超过55%;酒类、金融、通信行业中标额度也较小。由于本年度白酒行业最集中于的资源(如19点报时、22点报时、《新闻联播》前)都从现场招标中撤走,以其他谈判的方式签下,因此白酒企业的投入资源也随之移往,但实际签下额度比往年并会较少。而以啤酒居多的酒类企业中标额仍然较小(8.41亿),位列前六位;电商行业本年度重返招标,有总计3亿以上的中标额。

新闻联播后标版人组中标情况家电及饮料行业拉起了2014年标版的半壁江山,且都有较小的快速增长,家电行业中标额超过15.59亿,快速增长75%,饮料行业中标额7.9亿,快速增长145%,酒类今年现场仅有只剩啤酒及红酒企业争夺战,但也超过了5.3亿的中标额。标版(10秒)中标总额为35亿元,平均值溢价率83%,中标额度与溢价率最低的是1单元,其次则是2、5单元,4、6单元价格比较较低。本年度的最低明标价格仍然经常出现在1单元于是以1方位,由青岛啤酒8320万中标。

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标版(5秒)中标总额为6.2亿元,平均值溢价率131%,从这个溢价率来看,平均值单位价格仍然比10秒标版高达不少。中标额度与溢价率最低的是1、2单元。

A特黄金组合中标情况承托A特的依然是交通、金融、饮料、通信四大行业,且比较平稳,其中交通和通信行业中标额有10%以上的快速增长,金融和饮料行业中标额略上升;本年度IT和家居行业重返A特,分别有2.38亿和1.47亿的中标额。A特中标总额为26.9亿元,平均值溢价率83%,中标额度与溢价率最低的是1、2单元,其次则是5单元,4、6单元价格比较较低。

本年度的最低明标价格也经常出现在1单元于是以1方位,中标价格6800万,比往年的5460万高达了25%,同时2单元的中标总价格甚至多达了1单元,证明了A特客户对1、2单元的市场需求十分充沛,明年的春节、两会以至中秋国庆双节期间的广告大战不会十分白热化。焦点访谈后广告中标情况焦点访谈后广告的中标行业主要集中于在食品(3.4亿,快速增长45%)、交通(2.45亿,减少13%)、饮料(1.7亿,减少15%);通信行业中标额缩减到,电商行业重新加入;医药、工业、IT行业客户则在本年度没中标。焦点访谈后广告中标总额为11.2亿元,平均值溢价率83%,中标额度与溢价率最低的是1、2单元,2单元的价格甚至多达了1单元,其次则是5单元,4、6单元价格比较较低。

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CCTV-1、3、4、7金马贺岁春节套装广告中标情况由于2014年春晚大大传出受到影响消息,冯小刚、赵本山等重量级人物的加盟让春晚增色不少,2014年CCTV-1、3、4、7金马贺岁春节套装广告也显得更为炙手可热,不但很多企业竞标30秒版本,开价堪称大大低于预期,甚至有企业倒数竞标两条。从行业看,IT企业和电商占有大头,其次是食品、家电、交通。

小结以互联网、移动互联网为代表的新媒体近年发展速度飞快,受众认识媒体多元而分化,传统媒体受到更加多压力。电视媒体意识到跨媒体统合传播的力量,自身也在统合方面作出更好的希望,2014年的央视堪称迈进更加多跨媒体融合的脚步,以自身的变化去适应环境企业传播市场需求的升级。广告资源的发售必定会遵循市场化原则,遵循观众的收视率市场需求,以及企业的传播市场需求。

2013-2014年度央视不断扩大签下股份额度,发售若干新的资源,区分众多现场招标资源到预售部分,也是迎合市场化的发展,提早布局对其2014的广告销售基础起着十分大的平稳起到。而在现场招标中,本年度没黑马企业,也没充分发挥强势的新面孔,老面孔的企业们在对待央视招标的态度上更为渐趋理智,合理评估价格,合理开价竞标,力求在充分利用央视传播价值的基础上取得更高的投资回报率。


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